Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det. ⇒ läs mer om cookies

"Berättelser är en del av företaget"

Läs Katarina Östholms reportage publicerat i ÖA 2 december 2009.

Annons

Fjällräven bärs av berättelser. Än i dag lever historien om hur den 14-årige Örnsköldsviksgrabben Åke Nordin ledsnade på 50-talets päronformade ryggpåsar och konstruerade en egen ryggsäck med ram.

I dag, snart 60 år senare, har den första berättelsen förvandlats till en internationell framgångssaga med ryggsäckarna som en av de bärande produkterna. Den fjällvandrande pojken har åldrats en smula men är fortfarande primus motor och styrelseordförande för Fjällräven.

Redan på hemsidan berättas flera av Fjällrävens många historier. Om tältduken som klipptes ned till en hemsydd jacka, om mumieångest i trånga sovsäckar, om 70-talets vänstervridna barnryggar och en missnöjd byxkund – dragkedjan hade gått sönder.

Efter 23 år.

– Vi har egentligen alltid berättat historier om varifrån våra produkter kommer, säger Jerry Engström på Fjällräven.

– Kånken, till exempel, var inte bara en ryggsäck utan ett samhällsproblem där man oroade sig över barn som bar snedbelastande axelväskor. Och expeditionsdunjackan från -74 som egentligen är två jackor utanpå varandra och provades av svenska polarforskare på Sydpolen.

Förklaringen av vad man vill uppnå med produkten, beskrivningen av hur den fungerar och hur den skapades flyter ihop till corporate storytelling. Fjällräven jobbade med berättande långt innan begreppet storytelling skapades.

– Berättelsen fyller så många funktioner. Den skapar en personlig relation, en känsla, och ökar förståelsen för hur produkten fungerar. Visst stärker det vårt varumärke, men det skapar också en tydlig kultur.

Berättelserna är en del av marknadsföringen utåt.

– Vi tror inte på traditionell reklam där man stör folk som är mitt uppe i något annat och inte har tid att lyssna. Det är en fråga om självförtroende, vi berättar när folk vill höra på. Vid rätt tid och rätt plats.

Berättelsen cirkulerar också inne i företaget. Anekdoter som samlar de anställda kring en gemensam grundtanke, ett ideal.

Kanske berättar man historien om hur Åke Nordin ledsnade på fuktdrypande tältdukar och konstruerade det första dubbla tältet, termotältet, som testades under Grönlandsexpeditionen 1966.

– Det ska vara funktionellt, hållbart och genomtänkt. Så tänkte Åke då och så tänker vi än i dag, det är själen i företaget, säger Jerry Engström.

– Tack vare berättelserna har vi en väldigt levande företagskultur. Den sitter i väggarna!

Byline: Katarina Östholm

Mer läsning

Annons